NOTRE OFFRE DE SERVICES "ASSURANCE"

Contexte

 

Les compagnies d’assurance ont privilégié trop longtemps le développement d’un marché de particulier focalisé sur une clientèle n’ayant pas de sinistre et recherchant le moindre coût. Ce dispositif marketing a eu pour conséquence de privilégier une population dégageant une faible marge, pas toujours satisfaite par la prise en charge de ses sinistres et de moins en moins fidèle à son assureur.

Il y eu pourtant de l’innovation dans le passé. Elle a tout d’abord porté sur la structure des coûts de chargement. La MAIF puis la MACIF ont proposé, dans les années 60, de faire de leurs assurés des clients responsables de leur sinistralité (cf le sociétaire) et de réduire les coûts commerciaux en développant des points de vente, affaiblissant les compagnies dotées de réseaux traditionnels d’agents généraux et opérant avec les courtiers. Dans les années 2000, l’explosion de la bancassurance a porté un second coup aux réseaux traditionnels des assureurs.

L’arrivée de l’économie numérique a fait émerger une nouvelle forme de distribution à laquelle adhère une population encore plus volatile et à la recherche du moindre coût sur les comparateurs car certaine de toujours retrouver un autre assureur quand elle sera résiliée pour ses sinistres.

 

Ne faut il pas aujourd’hui proposer une autre approche de l’assurance et cibler à cette effet d’autres populations ? La distribution traditionnelle des compagnies d’assurance est-elle pour autant condamnée ? Comment peut on utiliser le numérique pour proposer de nouveaux services utiles? Quelle « clientèle » est on conduit à cibler ?

 

Alors que l’on parle de réseau objet, de télé médecine et de Big Data, ne faut il pas voir dans la convergence du numérique et de la nécessaire prise en compte des comportements et des projets des clients, la recherche d’une nouvelle dynamique de transformation du marché ?

 

Pour tenter d’y répondre, il faut analyser plusieurs paradigmes.

 

  • Attirer la clientèle qui dispose des revenus suffisants et qui cherche des réponses en terme de services lors des sinistres

 

Depuis de nombreuses années, les sociétés d’assurance ont difficilement dégagé des profits sur les portefeuilles de clients correspondant à des standards de la profession comme les CRM 50 (bonus à 50%) en automobile, les clients propriétaires d’appartement neuf, etc. Ces clients étaient ciblés sur le simple constat de leur fréquence sinistre peu élevée et de leur coût sinistre faible.

 

Compte tenu des attentes (sinistralité, fidélisation, qualité de service, optimisation des coûts de chargement), il existe d’autres voies pour aller chercher la clientèle qui dispose de revenus suffisants pour acheter non pas que des garanties obligatoires des contrats d’assurance mais des services et qui est prête à le faire sur plusieurs années. 

Pour l’assureur, il s’agit de piloter la rentabilité globale de son portefeuille là où la concurrence privilégie la rentabilité technique à court terme. Mais c’est aussi une clientèle qui va avoir des sinistres pendant sa période assurée et qui va apprécier pourquoi elle est assurée et ce que coûte son contrat.

 

Cette approche est clivante puisqu’elle cible des assureurs qui acceptent d’avoir des sinistres sur certaines populations en contrepartie d’un tarif adapté et de services aménagés.

 

Accepter d’avoir des sinistres, c’est aussi « accepter l’idée » de créer du besoin et de donner envie à la clientèle d’augmenter son niveau de garantie tout en lui apportant des services additionnels. Les augmentations des services passent à la fois par les services liés à la souscription, l’amélioration de la gestion de la vie du contrat et un accompagnement du client lors de la gestion sinistre.

 

  •  Mais de quels services parle-t-on ?


Le bon client gère ses activités comme un bon père de famille et souhaite bénéficier des garanties lui permettant de ne pas se soucier des aléas de la vie pouvant lui arriver. Il veut être remboursé quand il subit un sinistre et être accompagné pour la résolution de cet événement.

a)     Mais sait il à quoi il a droit quand il s’est assuré ? Le client est régulièrement noyé entre les conditions générales et particulières s’appliquant à son contrat qui comportent des particularités et des exclusions. Le client se sent au mieux, noyé d’information et au pire abusé par le nombre des exclusions ou des limitations qui lui sont opposés. Il faut déjà lui proposer plus de transparences pour qu’il connaisse ses droits et ses obligations.

 

b)   Mais sait il à quoi il a droit lors de la survenance d’un sinistre ? La problématique des sociétés d’assurance est d’intervenir lors d’un évènement anxiogène où le client est souvent en situation délicate. Il est donc nécessaire de trouver une solution à ce client quel que soit son niveau de couverture et le cas échéant, l’orienter pour l’aider à sortir rapidement de son problème.

De nombreux acteurs de services sont susceptibles d’intervenir en complément des services standards prévus au contrat. Il faut alors piloter la gestion de tout le processus de réparation en détectant tous les corps de métiers et les enchaînements logiques d’actions qui vont permettre au client de placer sa situation sous contrôle jusqu’à ce qu’elle redevienne normale.

 

  • Les technologies du numérique facilitent elles l’innovation en assurance ?

 

Pour construire une nouvelle approche de l’assurance, les assureurs doivent absolument passer d’une segmentation tarifaire qui ne leur permet pas de connaître leurs clients à une photographie de ce que cette clientèle recherche en fonction de ses modes de vie.

 

a) Il faut donc connaître les besoins et les attentes de chaque client : aujourd’hui, la segmentation des assureurs passe par l’analyse des résultats du passés qui sont projetés avec des hypothèses pas toujours maitrisés et maitrisables dans l’avenir. Ces études ont permis d’obtenir des profils rentables techniquement à court terme au dépend de la rentabilité globale du client. 

Aujourd’hui des techniques d’exploration de données créées à la fin des années 90 permettent de faire l’analyse exploratrice des données du client (Datamining). Avec l’arrivée des technologies du numérique, des réseaux machine to machine, de la télé médecine etc. les assureurs peuvent rapidement disposer des données sur la vie de leurs clients qui leur manquent pour apprécier leur mode de vie, leurs besoins et leurs attentes. Mais l’utilisation et surtout la constitution de ces banques de données nécessiteront une contrepartie vis-à-vis de chaque client en terme de services ou de garanties. Ces contreparties seront construites avec la mise en place d’accord avec des acteurs du service publique distribuant le gaz, l’eau, l’électricité, …

 

b) Il faut maintenant construire la relation de services avec chaque client : avec l’arrivée de ces nouvelles technologies, les assureurs doivent réduire leurs coûts de production, fidéliser les clientèles existantes et attirer de nouveaux clients.

Pour y arriver, il leur faut dépasser leur rôle d’assureur pour devenir  l’accompagnateur du projet de vie d’un client qui veut trouver chez son assureur son partenaire prévention, anticipation et services. C’est pourquoi, les assureurs doivent apprendre à construire et à développer une nouvelle forme de relation avec leurs clients sur la base d’échanges informationnels et de services. Il leur faut même songer à créer des réseaux sociaux entre leurs assurés afin de mieux comprendre leurs attentes et notamment ce qui peut caractériser les enjeux sociétaux de ces clientèles.

 

Cette approche du marketing relationnel intègre les principes suivants : le temps de la relation devient immédiat, la proposition de service doit être passée au filtre de la géolocalisation, la personnalisation du service tient compte du contexte social de l’assuré, le degré d’engagement de l’assuré doit être mesurable, l’équité de la relation entre l’assureur et l’assuré est permanente.

 

c) Il faut enfin intégrer dans la relation le fonctionnement multi canal : avec l’arrivée en 3D des points de vente virtuel, il faut redonner à la distribution multi canal une légitimité. Le marketing relationnel va aussi avoir besoin d’une animation de proximité que les canaux traditionnels peuvent apporter sous la forme d’une gestion des urgences et d’un support procédural. Ces liens doivent se construire de manière préalable dans les forums de discussion et la création de communautés autour d’évènements sociaux.

 

 

  • Il reste à construire l’approche globale des bons clients sur le long terme

 

Le multi équipement des clients reste encore l’exception et les coûts de chargement ne bénéficient pas d’une mutualisation des fonctions commerciales, techniques et des services.

Si l’on veut remettre le client au cœur du dispositif  afin qu’il soit accompagné tout au long de la vie de son contrat, il faut aussi le faire en optimisant les coûts de chargement.Cela passe par une réorganisation en profondeur des acteurs du front, du middle et du back office.

 

Cette évolution doit intégrer l’exploitation de sites propres aux réseaux commerciaux dans l’environnement web de l’assureur. Chaque commercial va animer sa propre agence virtuelle avec des services croisant les services compagnie (accueil, actualités commerciales, produits, liens vers des sites utiles, espaces de dialogue), des services partenaires (en liaison avec les usages domestiques, la mobilité, le bien être) et des outils de personnalisation des contenus.

 

 

  • Il reste enfin à piloter la rentabilité de ce nouveau dispositif

Le dispositif de chaque compagnie a ses particularités en termes de moyens, de gestion et de profils qui ne permettent pas de construire un modèle unique de réussite de ce dispositif.

 

Pour le construire, la multirisque habitation semble être la branche la plus favorable compte tenu des différents facteurs d’évolution (législation, sinistralité notamment le dégât des eaux, convention, CAT NAT, etc.). La branche est déficitaire depuis les années 2000, les clients ne comprennent plus les garanties de leur contrat et les exclusions et les dispositifs d’accompagnement des clients sont très pauvres.

 

 

LA PROPOSITION DE GRAND LARGE CONSEILS

Pour mener à bien ce programme, Grand Large Conseils propose une équipe multi disciplinaires (financement, actuariat, produits,  rentabilité, commercialisation, nouvelles technologies) au service d’une vision transverse de l’assurance et d’une intégration avec les équipes des compagnies. Les outils utilisés seront mis à la disposition des équipes au travers d’un Extranet de projet.

 

1)   Attirer une nouvelle clientèle rentable

-      accompagner la compagnie dans le choix des offres à faire aux clients pour piloter la marge,

-       trouver les profils de client les plus pertinents,

-       fidéliser le client par des dispositifs d’accompagnement pendant 3 ans.

 

2)   Définir l’offre assurance et son contenu service

-       simplifier les conditions des offres en décrivant « les droits et les devoirs » de l’assuré,

-       mettre en place des services à valeurs ajoutés,

-       augmenter l’accompagnement et l’aide à la résolution du client en cas de sinistre.

 

 

3)   Identifier les services du numérique à mettre en œuvre

-       analyser les données du Big Data,

-       proposer des services additionnels,

-       proposer des synergies avec des sociétés de service,

-     organiser un espace de dialogue avec les assurés en tenant compte du développement des espaces de dialogue dans la proximité des assurés.

 

4)   Construire la démarche relationnelle avec les clients

-       organiser les services de proximités,

-       mettre en place le suivi du « parcours du bon client »,

-       mettre un programme permettant de piloter les relais à distance et de faciliter la gestion des services au client

 

5)  Etudier l’impact du programme en terme de rentabilité

-       proposer son expertise sur la multirisque habitation,

-       analyser les éléments économiques du dispositif,

-       impliquer l’assuré dans son processus de fidélisation et de rentabilité.

 

 

 

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